Рост продаж внутри магазина

Зачем мы вообще это написали

Последние годы продавать чай стало сложнее. Покупателя дороже привлекать. Маркетплейсы всегда под рукой. Цены сравниваются за несколько секунд. Расходы растут, а позиции, которые раньше продавались почти сами, иногда вдруг начинают стоять.

В такой ситуации естественная мысль: нужно больше покупателей. Наверное, да. Но нас заинтересовал другой вопрос: можно ли продавать больше тем людям, которые уже заходят в магазин?

Не за счёт давления, постоянных акций и попытки продать человеку то, что ему не нужно. А за счёт того, что во многом уже есть: опыта, знания продукта, хорошего ассортимента и ежедневного общения с покупателями.

Если вы давно работаете с чаем, вы уже знаете свой магазин. Знаете постоянных клиентов. Понимаете сезонность. Видите, что заканчивается за неделю, а что способно тихо жить в банке до следующего Нового года. Этот опыт не нужно менять. Иногда его достаточно немного докрутить.

И начать можно с одного вопроса: мы хорошо знаем тех, кто у нас покупает. А что мы знаем о тех, кто зашёл — и ничего не купил?

Продажи показывают не всё

Представим обычный конец месяца. Вы смотрите результаты. Эти позиции идут хорошо. Эти — нормально. Эти почти не двигаются. Постепенно складывается вполне логичное понимание своей аудитории: «У нас любят классику», «Лучше всего идёт ароматика», «Пуэры здесь никому не нужны» или, наоборот, «К нам приходят за хорошим дорогим китайским чаем».

Всё это вполне может быть правдой. Есть только одна проблема: в статистике продаж присутствуют только люди, которые что-то купили. Того, кто вошёл, посмотрел на полку и через две минуты вышел, там нет. А он тоже мог стать вашим покупателем. Просто касса о нём ничего не знает.

Допустим, у магазина сильная китайская линейка. Хорошие улуны, ГАБА, пуэры, белые чаи. Постоянные покупатели знают, зачем приходят, и прекрасно ориентируются в ассортименте.

А потом заходит новый человек. Он не знает, что такое ГАБА. Не различает Те Гуань Инь и Мао Фен. И сегодня совершенно не планировал открывать в себе чайного сомелье. Он просто хочет купить хороший чай домой.

Он смотрит на полку, затем на цены. Продавец спрашивает: «Вам что-нибудь подсказать?» — «Спасибо, я просто смотрю». Знакомая фраза. Иногда она действительно означает именно это. А иногда — «Я пока не увидел здесь ничего для себя».

И человек уходит. Через месяц статистика снова показывает, что дорогой китайский чай продаётся хорошо. Вывод кажется очевидным: «К нам и приходят за таким чаем». Возможно. Но где в этой статистике люди, которые пришли не за таким? Их там просто нет.

Может оказаться, что магазин не столько выбрал определённую аудиторию, сколько постепенно отсеял часть остальных покупателей. И здесь важен не вопрос «хорошо это или плохо», а другой: это было осознанным решением — или так просто получилось?

А теперь перевернём ситуацию

Магазин много лет прекрасно работает с понятной ароматикой. Люди знают любимые вкусы, возвращаются за ними, пробуют новинки. Условная «Вишня с шоколадом» чувствует себя на полке настолько уверенно, что ещё немного — и сама начнёт открывать магазин по утрам.

Покупатель приходит месяц за месяцем. И однажды спрашивает: «А есть что-нибудь поинтереснее?» Вот это важный момент. Он не разлюбил свой привычный чай. Он просто готов попробовать что-то новое.

Теперь у магазина возникает сразу несколько вопросов. Есть ли подходящий вариант на полке? Понимает ли продавец, что предложить? Чувствует ли, когда это сделать? И знает ли, как рассказать о чае именно этому человеку?

Сейчас ему вряд ли нужна пятиминутная лекция о высоте произрастания чайного куста и особенностях ферментации. Иногда достаточно: «Если вам нравится такой мягкий сладковатый вкус, попробуйте вот этот улун. Здесь уже нет ароматизатора, но сам чай даёт интересную сладость. Возьмите немного на пробу».

Всё. Человек попробовал следующий чай не потому, что его уговорили. Просто предложение совпало с его интересом и моментом.

А если подходящего варианта нет? Он продолжит покупать привычное. И через год статистика вполне честно покажет: «Наши покупатели более дорогой чай почти не берут». Возможно. А возможно, им просто некуда было перейти.

Ассортимент — это не только товар

У одного покупателя точка входа — простой понятный чай. Другому нужна хорошая классика. Третий знает, зачем пришёл, и спрашивает конкретный пуэр. Четвёртому нужен подарок. Пятый хочет «что-нибудь необычное, но чтобы не слишком необычное» — отдельный и удивительно живучий жанр запроса.

У них разный опыт, разный бюджет и разные ожидания. Поэтому хороший ассортимент — это не просто большое количество банок. Это набор возможностей ответить на разные запросы.

Не обязательно иметь сто вариантов на каждый случай. Но у продавца должно быть что показать человеку с понятным вкусом, любителю классики, новичку, знатоку и тому, кто готов двигаться дальше.

«У нас это не продаётся»

Ещё одна знакомая фраза. И если товар полгода стоит — спорить действительно трудно. Тем более с банкой. Она терпеливая. Но иногда стоит уточнить: что именно мы проверили?

Например: «Пуэры у нас не идут». Хорошо. Сколько было пуэров? Один? Продавцы его пробовали? Кому его предлагают? Могут объяснить двумя понятными фразами, почему человеку вообще стоит обратить на него внимание?

Или при первом вопросе покупателя начинается настолько обстоятельный рассказ о постферментации, сырье, регионе и прессовке, что к третьей минуте он уже немного жалеет о собственном любопытстве?

Мы, конечно, утрируем. Но если не продался один конкретный блин, пока можно уверенно сказать только одно: не продался этот конкретный блин в этих конкретных условиях. Это ещё не всегда ответ на вопрос о спросе на всю категорию.

И совсем не обязательно проверять это закупкой двадцати новых позиций. Несколько понятных вариантов. Небольшой объём. А продавцу достаточно понимать: кому предложить, когда предложить и что сказать в первых двух-трёх фразах.

Попробовали. Работает — развиваем. Не работает — меняем. Никакого исследования рынка на 84 страницы. Даже Excel пока можно не открывать — пусть отдохнёт.

Понимать покупателя проще, чем кажется

Фраза «нужно знать свою аудиторию» часто вызывает желание закрыть документ. Сегменты, портреты, исследования, какие-нибудь «аватары». Владельцу небольшой точки вполне естественно подумать: «Прекрасно. Мне ещё вот этим теперь заниматься».

На самом деле большая часть нужной информации каждый день сама входит в магазин. Один человек сразу называет конкретный чай. Другой первым делом смотрит на цены. Третий говорит: «Мне вкусненького». Четвёртый: «Я обычно чёрный пью. Хочется попробовать что-нибудь другое». Пятый ищет подарок. Шестой молча изучает полку.

Это ещё не готовый вывод о человеке. Но уже хороший повод задать один правильный вопрос вместо того, чтобы сразу начинать презентацию. Иногда одного вопроса достаточно, чтобы из двухсот позиций осталось пять действительно подходящих.

Важно не только что предложить

Можно прекрасно знать чай. Можно иметь отличный ассортимент. Можно даже правильно понять, какая позиция могла бы понравиться человеку. И всё равно не продать.

Потому что есть ещё два вопроса: когда и как?

Допустим, человек впервые покупает обычный ароматизированный чай. Можно сразу начать рассказывать ему про ГАБА, особенности обработки листа и нюансы производства. Всё будет правильно. Просто человеку сегодня может быть интересно совсем другое: «Мне это понравится или нет?»

Через несколько месяцев тот же покупатель сам спросит: «Слушайте, а что это за ГАБА, которую вы мне показывали?» Вот теперь начинается другой разговор. Один человек. Один чай. Другой момент — и поэтому другой разговор.

То же самое с постоянным клиентом. Он пришёл за любимым чаем. Не нужно каждый раз пытаться отправлять его в большое путешествие по китайской чайной культуре. Иногда лучший продавец — тот, кто спокойно отдаст человеку именно то, зачем он пришёл.

Но однажды покупатель задержится возле соседней банки. Или спросит: «А это что?» Или: «Хочется чего-нибудь нового». Вот он — момент. Не потому, что так написано в скрипте. Потому что интерес уже появился у самого человека. Теперь нужно его не пропустить.

Хороший продавец не тот, кто дольше всех говорит о чае

И даже не обязательно тот, кто знает больше всех терминов. Гораздо важнее понять человека, заметить момент, предложить подходящую позицию и объяснить её понятным этому человеку языком.

Иногда на это нужно две минуты. Иногда две фразы. А иногда достаточно: «Возьмите немного на пробу. Думаю, вам понравится».

Когда любимый чай исчезает

Есть ещё одна ситуация. Она обычно ощущается сильнее, чем кажется по отчётам. Магазин находит удачную позицию. Сначала её покупают несколько человек. Потом продавцы распробовали сами и начинают советовать. Проходит время. Появляются постоянные покупатели. Человек уже заходит и говорит: «Мне мой, как обычно».

Это прекрасный результат. Вы сформировали привычку. Но однажды позиции нет. Через неделю опять нет. Когда будет? «Пока не знаем».

Первый раз клиент берёт замену. Во второй снова спрашивает привычное. А потом находит его где-нибудь ещё. И получается неприятная арифметика: магазин несколько месяцев создавал доверие и привычку, а готового постоянного покупателя получил другой продавец.

В отчёте при этом нет строки: «Сегодня потеряли клиента из-за отсутствия его любимого чая». Просто через какое-то время продаж становится немного меньше. И снова возникает понятная мысль: «Наверное, рынок». Возможно. А возможно, таких маленьких историй постепенно стало слишком много.

Поэтому стабильность поставки и наличие разумной замены — это не только вопрос закупки. Это тоже часть продажи. Если привычного чая нет, продавец должен понимать, чем его заменить и как объяснить замену человеку.

А если ответ каждый раз звучит: «Такого нет. Посмотрите что-нибудь другое», покупатель рано или поздно действительно посмотрит. Только, возможно, уже в другом месте.

У каждого покупателя должен быть следующий чай

Сегодня человек впервые зашёл и взял небольшую порцию простого чая. Это небольшая продажа. Но если чай понравился — что дальше? Что можно показать ему через несколько покупок? Если он привык к одному вкусу — чем аккуратно расширить выбор? Если заинтересовался продуктом — какую категорию открыть? Если готов потратить больше — есть ли следующая ступень? Если уже хорошо разбирается — останется ли ему что исследовать у вас дальше?

Так покупатель, который когда-то почти ничего не знал о чае, со временем может совершенно спокойно покупать хорошие улуны, ГАБА, пуэры или белые чаи. Не потому, что однажды его особенно хорошо уговорили. Он постепенно пришёл к этому вместе с магазином.

Отсюда и наша простая мысль: у каждого покупателя должен быть следующий чай. Не обязательно дороже. Не обязательно сегодня. И не обязательно вообще другой сорт при следующем посещении. Следующий чай — это следующий подходящий человеку шаг.

Для новичка он один. Для постоянного любителя классики — другой. Для человека, который начал интересоваться китайским чаем, — третий. А кто-то десять лет будет покупать один любимый сорт и будет совершенно счастлив. Однажды он просто приведёт друга. И это тоже отличный следующий шаг.

Смысл не в бесконечной допродаже. Смысл в том, чтобы отношения человека с магазином не заканчивались одной случайной покупкой.

У разных чаёв — разная работа

Не каждая позиция обязана быть лидером продаж. Один чай помогает человеку сделать первую покупку. Другой становится ежедневным. Третий позволяет попробовать что-то новое. Четвёртый увеличивает средний чек. Пятый нужен уже опытному покупателю. Шестой продаётся редко, но благодаря ему человек понимает: «Здесь есть выбор. Сюда стоит возвращаться».

Поэтому вопрос «Зачем мне эта позиция, если мой хит продаётся в пять раз лучше?» не всегда имеет очевидный ответ. Иногда значение позиции определяется не только тем, сколько продалось её самой, но и тем, какого покупателя она помогает получить, удержать или провести дальше.

При этом магазин совершенно не должен превращаться в склад из нескольких сотен банок. Задача не в максимально большом ассортименте. Задача — в достаточном. Чтобы не возникала ситуация: продавец понял человека, знает, что предложить, момент подходящий, слова есть — а подходящего чая на полке нет.

Возможно, часть роста уже находится внутри магазина

Новые покупатели нужны. Реклама нужна. С сезонностью всё равно придётся работать. И маркетплейсы действительно изменили рынок. Но часть возможностей уже каждый день открывает дверь.

Это человек, который пока берёт небольшую порцию простого чая. Постоянный клиент, которому хочется чего-то нового. Покупатель, которому ассортимент показался слишком дорогим. И тот, которому он, наоборот, показался слишком простым. Человек, которому нужен подарок. Клиент, у которого исчез любимый чай. Новичок, который вообще не знает, что спросить.

Не нужно предугадывать жизнь каждого на десять лет вперёд. Достаточно в нужный момент понимать: кто сейчас передо мной? Что ему предложить? Когда? И как об этом рассказать? А затем должна выполняться ещё одна простая вещь: нужный чай должен быть на полке.

Если это работает, происходит то, чего маркетплейсу воспроизвести значительно сложнее. Продавец помнит, что любит человек. Может дать попробовать. Предложить замену. Объяснить разницу простыми словами. Не показывать всё подряд, а найти то, что действительно подходит.

И однажды покупатель говорит знакомому: «Зайди туда. Там нормально подскажут». Вот в этот момент появляется настоящее конкурентное преимущество небольшого магазина. Не попытка победить интернет его же оружием — ценой и бесконечным ассортиментом. А то, чего у живой розницы гораздо больше: отношения, доверие и понимание конкретного человека.

Рынок от этого не перестанет быть сложным. Но магазин перестаёт объяснять весь свой результат только внешними обстоятельствами и начинает сильнее использовать то, на что действительно может влиять сам.

Это только первый взгляд

В этом материале мы сознательно не пытались дать готовые ответы на все вопросы. Мы скорее посмотрели на общую философию продажи чая: почему недостаточно просто иметь хороший продукт, почему разные покупатели требуют разных предложений и почему результат зависит не только от того, что стоит на полке, но и от того, кому, когда и как это предлагают.

Дальше будем переходить от общих наблюдений к практике: как уже в первые минуты разговора лучше понимать, какой человек перед вами; как организовать полку; какие категории действительно нужны; как между ними появляются естественные переходы; какой чай кому, когда и какими словами предлагать.

Не для того, чтобы продавец выучил ещё больше информации о чае. А чтобы он понимал, какую информацию использовать именно сейчас — и зачем.

Попробуйте завтра одну вещь

Ничего пока не меняйте. Не переставляйте полки. Не заказывайте новые позиции. Не собирайте дополнительные отчёты. Просто один день чуть внимательнее посмотрите на людей, которые заходят к вам.

Кто сразу знает, чего хочет? Кто первым делом смотрит на цены? Кто говорит, что ничего не понимает в чае? Кто пришёл за привычным? Кто готов попробовать что-то новое? Кто уходит без покупки?

И самое интересное: в какой момент что-то меняется? Что человеку предложили? Что он услышал? Если первый вариант не подошёл — появился ли второй? Был ли на полке чай, который действительно соответствовал его запросу?

Не нужно делать выводы по одному дню. Просто посмотрите. Возможно, вы заметите несколько вещей, которые раньше растворялись в обычной рабочей суете.